クォーター大阪人冒険記

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小売や飲食のチェーンの場合、企業全体としての売上成長率を考えるほかに、既存店売上の状況についても着目する必要があります。新店を出店すれば売上が増えるのは当然で、既存店が伸びているかどうかの方が、よりチェーンの実態を示していると言えるからです。

チェーン企業でなくても、新製品を投入しなければ売上が稼げないとなると、問題です。成長のためには、定番として確立した柱商品を増やしていくことが不可欠だからです。

商品だけでなく、顧客との付き合い方についても同様でしょう。コストのかかる新規顧客開拓も大切ですが、既存顧客が得意客（リピーター）となり、客単価が上がっていくような仕組みができていないと、企業としての成長は難しくなります。

一方、新商品を投入しなくても、売り方を新しくすれば、ある程度、勢いを取り戻すことが可能です。ビジネスは商品・顧客・売り方の３要素の掛け算ですから、そのうちのどれかを新しくすれば、効果は現れます。

8月27日付けの日経産業新聞に、「スズキが主力軽乗用車『アルト』の広告で新機軸を打ち出している」という記事が掲載されています。最近はハイブリッド車への注目が集まっていますが、軽自動車もまた、「小回りが利いて低燃費」という点では、エコカーの仲間です。

記事によれば、アルトの「特別仕様車の価格は714,000円」と、手頃な水準です。1979年のデビュー当時、「47万円」という価格に驚かされた憶えがありますが、71万円でも、十分に安いと言えます。

燃費について言えば、「現行車で１リットルあたり最高24キロメートル」と、「ガソリン車では最高水準」だそうです。スズキの幹部によれば、「信号待ちが多い街乗り時なので測定する実用燃費なら、ハイブリッド車に劣らない」ほどです。

“新機軸”としての広告の打ち出し方は、具体的には「そんな賢い女性が選ぶクルマこそ、アルト」というものです。ＣＭには女流棋聖を起用し、「流行やブランドに左右されず、毎日の生活に必要なものをきっちり選ぶ」というイメージを打ち出します。

従来から、安さや燃費の良さを訴求してきましたが、それでは「今や訴求効果がない」との判断です。しかも、「基本性能は2004年9月に打ち出した６代目の現行車と変わりはない」。

だから、「賢い選択」を打ち出すわけです。商品そのものに大きな変化がないのなら、訴求ポイントを新たにすることで、商品の魅力を蘇らせようというわけです。

訴求ポイントを新たにすると言っても、安さ・小ささ・燃費の良さといったもののほかに、何を訴求したらよいのか、普通なら困ってしまうところでしょう。安全性能や環境性能を高める努力をしてきたようだが、失礼ながら、所詮は軽自動車です。

「賢い選択」というコンセプトは、安さ・小ささ・燃費の良さといった、従来の訴求ポイントを、視点を変えて言い換えたものに過ぎません。つまり正確には、新たな訴求ポイントをみつけたのではなく、新たな訴求の“表現”を採用したということになります。

安さ・小ささ・燃費の良さを訴求すれば、正直なところ、倹約や節約といったイメージが浮かび、ともすれば、貧乏くさい印象すら生まれ得ます。しかしそれを「賢い選択」と言い換えると、記事の表現を使えば、「自尊心をくすぐる」効果が生まれます。

考えてみれば、商品の訴求ポイントは、開発の段階から組み込まれているもので、そう簡単に変更することはできにくいでしょう。ですが、訴求の表現の仕方を変えてみることならば、可能なのですね。

【今日の教訓】
あなたの企業では、自社の商品・サービスを、どのように訴求しているだろうか。新たな販促を考えるなら、訴求の仕方を変えてみることも一策だ。訴求ポイントを変えることができなければ、訴求の表現の仕方を、より魅力的なものに変えることを考えてみよう。

＜参考：日経産業新聞 2009.08.27【7面】＞
  

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社会構造が変化するにつれて、世の中に新たなニーズが生まれてきます。それに伴い、新たなビジネスや商品も誕生すします。特に、高齢化社会を迎えての動きが活発です。

8月25日付けの日本経済新聞には、老齢の親を持つ「子供のかわりに親を見守るサービス」が広がっているという記事が掲載されています。「最近は子供の世代の高齢化が進んでおり、見守りサービスの出番が増えそうだ」とのことです。

具体的には、たとえ家事代行のサービスが紹介されています。単純に掃除や家事をするだけでなく、「サービス当日の親の様子をメールで報告する『親孝行プラン』を首都圏で導入」したそうです。

親の自宅にセキュリティシステムを設置するサービスも紹介されています。「センサーの反応が一定時間なかったり緊急ボタンが押されたりすると異常と判断し、家族に知らせるとともに警備員が駆けつける」というものです。

家事代行もセキュリティも、既存のサービスですが、老齢の親を持つ子供の心情をとらえ、ちょっとした付加価値サービスを提供することで、市場を顕在化していると言えるでしょう。

他には、バリアフリーにする住宅リフォームや、バリアフリー仕様の高齢者専用賃貸住宅を紹介しています。これらも、子供の心情をとらえた価値提供です。

高齢化社会と言えば、高齢者本人のニーズのみを考えがちだが、彼らを見守る子供の視点に着眼している点が、興味深いと言えます。「親孝行プラン」といったネーミングに見られるように、「心情」をくすぐる点は、心にくいですね。

「心情」は、商品・サービスの購買に大きな影響を与えます。自分のことなら買うのを我慢できても、愛する者のためならば、いても立ってもいられなくなったりします。

そのような場面で、プレゼントや贈答品の市場が生まれます。上述したサービスも、子供が費用を負担するものと思われるので、その点では、ちょっとしたプレゼントなのです。

プレゼントの特徴は、普通の感覚ではぜいたく品であることが挙げられます。考えてみれば、家事代行も住宅のセキュリティも、高額所得者向けのサービスであり、一般的にはぜいたく品の部類に入るでしょう。

自分のために買うのはぜいたくでも、老親のためなら、支出する費用です。したがって、ぜいたく品をマーケティングしたいのなら、プレゼント用を狙うという手がありいます。

たとえば、１万円もするメロンを買うとしたら、まさか日常的に自分で食べたりはしないでしょう。誰かにプレゼントするためです。あるいは、「自分へのご褒美（プレゼント）」ということになるでしょうか。

「心情」は、時として、必ずしも合理的とは言えない購買行動を引き起こすことすらあります。たとえば、キャバ嬢に入れ上げて高級時計をプレゼントするといった購買行動などは、そうですね。

今回の記事のケースも、「心情」に基づく購買行動を引き起こしていますが、「親孝行」は人間として合理的な行動ですから、このようなサービスの利用を思いとどまらせる要因は少ないでしょう。

【今日の教訓】
あなたの企業が提供する商品・サービスが「ぜいたく品」だとしたら、エンドユーザだけでなく、彼らに対して特別な思いを寄せている人たちに目を向けよう。素敵なプレゼントで、エンドユーザが喜ぶ姿を想像させれば、財布のヒモは緩みやすい。

＜参考：日本経済新聞 2009.08.25【31面】＞